La publicité autochtone est une de ces expressions qui sont passées progressivement du jargon des initiés au langage courant, sans que personne ne s'arrête pour en expliquer correctement le sens. Pour ceux qui ne sont pas professionnellement impliqués dans le marketing, le terme de publicité autochtone sera probablement familier, mais la substance se perdra dans l'océan des nouvelles formes de stratégie promotionnelle qui ont émergé ces dernières années. Pour ceux qui connaissent mieux l'industrie, la publicité autochtone est l'une des pratiques les plus discutées et les plus controversées de ce que l'on appelle communément le marketing de contenu. Après tout, dans notre idée de la promotion, la création de contenu est centrale et est prise en charge dans tous ses aspects. De la copie la plus précise à la sélection et au placement précis des images, rien n'est jamais laissé au hasard. La publicité autochtone nous ramène cependant à un dilemme qui existait déjà il y a de nombreuses années : est-il toujours essentiel qu'un message promotionnel soit identifiable en tant que tel ?
Qu'est-ce que la publicité autochtone ?
Toute pratique de publicité autochtone aurait provoqué un véritable scandale à la télévision italienne jusqu'aux années 80 et serait certainement très mal vue encore aujourd'hui. En fait, l'une des caractéristiques de notre programmation à la télévision est l'attention constante portée au fait que la publicité, sous toutes ses formes, est perçue comme telle. Essayer activement de persuader le téléspectateur d'acheter un certain produit, souvent de manière séduisante, est considéré en soi comme un métier peu noble et potentiellement dangereux et c'est toujours le travail du radiodiffuseur de protéger les téléspectateurs. Si, au milieu d'une émission, le présentateur devait chanter les louanges d'un produit en citant sa marque, sans même mentionner qu'il s'agit d'une publicité, il rencontrerait probablement un problème juridique. Il n'existe pas de règles aussi strictes sur le web, qui a créé l'espace nécessaire au développement de la publicité autochtone. En termes simples, il s'agit d'un contenu promotionnel qui est conçu pour avoir l'air simplement informatif, mais qui est, en fait, destiné à vendre un produit ou un service.
Avantages de la publicité native
Si elle est bien présentée, la publicité native a le potentiel de devenir virale plus que tout autre contenu promotionnel. Cela signifie que le contenu poussera les utilisateurs à le reconditionner plusieurs fois et c'est exactement là que réside sa valeur. Pour fonctionner, bien sûr, ce type de communication doit être conçu pour s'intégrer parfaitement au type de plate-forme sur laquelle il apparaîtra. S'il s'agit d'un article, par exemple, une publicité autochtone devra parfaitement correspondre au ton et au style du type d'articles qui apparaissent normalement sur un certain site ou blog, ce qui signifie qu'il y a des limites précises à ce qui peut fonctionner. Si vous souhaitez créer une publicité native qui sera diffusée sur divers médias, il peut être inapproprié d'essayer de l'écrire dans un ton approprié pour qu'elle apparaisse sur la bande plateforme. Si la plateforme principale est un média social, vous avez bien sûr beaucoup plus de marge de manœuvre et la possibilité d'utiliser une variété de tons et de styles différents, surtout si le partage est effectué par des journaux très généralistes qui se consacrent principalement au partage social.
Pour et contre
Les détracteurs de ce type de promotion critiquent sa faible reconnaissance en tant que contenu promotionnel, estimant qu'il est erroné d'administrer des messages commerciaux à un public qui ne les perçoit pas comme tels dès le départ. De nombreux journaux résolvent le problème en ajoutant de petites clauses de non-responsabilité en tant que "contenu sponsorisé" dans la position normalement occupée par l'auteur d'un article. Les partisans de la publicité native, en tout cas, la défendent principalement en affirmant que les utilisateurs sont désormais capables de reconnaître le message commercial et que la publicité native se limite à fournir un contenu plus harmonieux avec les plateformes qui les hébergent. Un autre grand avantage, pour ceux qui commandent la promotion, est le fait que la publicité native, étant principalement structurée dans des articles normaux de blog et de magazine, contourne les filtres de blocage des publicités utilisés par de nombreux utilisateurs, ce qui signifie que si le contenu est d'une manière ou d'une autre douteux et que les utilisateurs le remarquent, la plateforme pourrait en souffrir. C'est bien connu des éditeurs de The Atlantic, qui se sont retrouvés au centre d'une véritable tempête sociale pour avoir accueilli une publicité autochtone de la controversée église de scientologie. La réaction des utilisateurs a été si sévère que le magazine avait été obligé de supprimer le contenu en question.
Conclusions
Vous souvenez-vous quand nous avons parlé d'"éditoriaux" ? Eh bien, selon les directives internationales normalement acceptées, un bon exemple de publicité autochtone n'est pas très différent de ce que nous aurions appelé un bon éditorial. Il ne s'agit pas d'une revue payante, qui génère évidemment un autre type de controverse, mais d'une pièce promotionnelle qui est aussi réellement informative. Du point de vue des journaux, cela signifie que vous devez faire une sélection sur le type de publicité autochtone que vous choisissez de proposer, tandis que du point de vue des marques, il s'agit simplement de cibler la campagne de manière précise, en ne s'adressant qu'aux journaux qui s'adressent exactement au public que vous voulez atteindre.